我國動(dòng)漫衍生品的營銷發(fā)展策略探究論文
【摘 要】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)，也是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，而衍生品的發(fā)展是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證，因此必須尋求多種途徑加快動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文分析了國內(nèi)衍生品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，并就如何有效地發(fā)展我國動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)提出了一些建議，為國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)提供參考。
【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫業(yè) 衍生品 營銷策略
一、動(dòng)漫衍生品的概念
衍生即派生，衍生品就是從原有事物中派生出的新事物。那么，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品就是指由動(dòng)漫播出市場和動(dòng)漫形象開發(fā)衍生出來的各種綜合性商品。動(dòng)漫衍生品不僅僅包括音像、圖書、雜志等，它還涵蓋了大多數(shù)的產(chǎn)品種類，如各種游戲、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、鞋業(yè)、電子產(chǎn)品等。卡通形象授權(quán)是進(jìn)一步的延伸與拓展，通過形象授權(quán)將衍生品推廣到更廣泛的領(lǐng)域，將如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)。
動(dòng)漫衍生品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最重要的贏利環(huán)節(jié)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整個(gè)盈利模式中，70%的利潤都來自衍生產(chǎn)品。只有衍生品市場取得成功，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的制作環(huán)節(jié)和播映環(huán)節(jié)才能最終從市場回收成本，并最終盈利。那么應(yīng)該如何發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫衍生品的盈利呢?
二、動(dòng)漫衍生品的市場發(fā)展所面臨的問題
1.版權(quán)意識(shí)的缺失，導(dǎo)致盜版商品充斥市場。版權(quán)機(jī)制的不健全和猖獗的盜版已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。動(dòng)漫制作公司可以通過品牌授權(quán)，根據(jù)簽約比例從授權(quán)產(chǎn)品銷售中提成。
但盜版商不用支付品牌授權(quán)費(fèi)，因而盜版商品價(jià)格極低，對(duì)正版商品造成致命打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《寶蓮燈》衍生品的正版與盜版之比是1∶9，《喜羊羊與灰太狼》更是被盜版的大戶，市場上超過80%的喜羊羊衍生品都是盜版。從大商場、超市、批發(fā)市場到零售商，銷售的各種侵權(quán)、盜版的動(dòng)漫衍生品更是層出不窮，從而損害了正版經(jīng)營商的利益。打擊了其繼續(xù)投資動(dòng)漫衍生品領(lǐng)域的積極性，影響了衍生行業(yè)的正常發(fā)展。
2.市場定位不清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理我國動(dòng)漫衍生品的營銷發(fā)展策略探究我國對(duì)動(dòng)漫的受眾定位是在15歲以下的小朋友，但由于他們年齡較小，判別力較差，沒有購買決策權(quán)。國外則把主要客戶定位在18-30歲人群，這個(gè)群體不但思想上較為成熟，有辨別力，也更具有自主購買力，是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的主要市場。另外，動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致市場品種單一，產(chǎn)品多是毛絨玩具和塑膠玩具，缺乏像變形金剛那樣能打動(dòng)終極消費(fèi)者的產(chǎn)品。且授權(quán)衍生品主要集中在玩具、文具、服飾等低檔的消費(fèi)品領(lǐng)域，而那些精品化的高端動(dòng)漫產(chǎn)品還發(fā)展緩慢。
3.衍生品開發(fā)滯后，且推廣手段單一我國動(dòng)漫衍生品的營銷發(fā)展策略探究大部分動(dòng)漫企業(yè)只將重點(diǎn)放在動(dòng)漫的制作與播放階段，沒有將衍生品的開發(fā)計(jì)劃考慮進(jìn)來，導(dǎo)致衍生品的開發(fā)與動(dòng)漫的制作環(huán)節(jié)脫鉤，有些動(dòng)漫形象不適合進(jìn)行形象授權(quán)和衍生品的開發(fā)，不利于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。而且很多衍生品都是隨著動(dòng)畫片的播出，衍生品才開始投入市場，這樣就造成了一定的市場空白期，不利于動(dòng)漫品牌的建立。衍生品的宣傳手段過于單一，僅依靠動(dòng)畫片的播放，無法賦予形象以新的內(nèi)涵。
三、動(dòng)漫衍生品的營銷發(fā)展策略
1.將衍生品的開發(fā)納入到動(dòng)漫產(chǎn)品的制作之中。由于大部分動(dòng)漫企業(yè)單靠動(dòng)漫的播映無法盈利，所以動(dòng)漫企業(yè)要想生存發(fā)展下去，必須依靠衍生品市場，這就需要將衍生品的開發(fā)納入到動(dòng)漫產(chǎn)品的制作計(jì)劃之中。即在產(chǎn)品制作前期就要考慮衍生品的開發(fā)和銷售問題。這樣，在動(dòng)漫產(chǎn)品投入制作之際，已經(jīng)作好了相關(guān)衍生品的開發(fā)計(jì)劃;在動(dòng)漫內(nèi)產(chǎn)品播映發(fā)行之際，相關(guān)衍生品正可以投放市場，開始熱賣。這就形成了一個(gè)以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面互動(dòng)、這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有效運(yùn)行的良佳態(tài)勢，使動(dòng)漫作品及衍生品均獲成功的.可能性大大提高。
2.進(jìn)行市場細(xì)分，準(zhǔn)確把握受眾需求。不同的消費(fèi)群體對(duì)同一產(chǎn)品的需求往往會(huì)表現(xiàn)出一定的差異性，同樣動(dòng)漫衍生產(chǎn)品也不例外。
現(xiàn)在越來越多的成年人也加入了動(dòng)漫大軍之中，通過動(dòng)漫產(chǎn)品滿足自己的情感需求。衍生品市場已經(jīng)不能僅就單一形象大批量生產(chǎn)，而是要根據(jù)目標(biāo)市場的不同，按照消費(fèi)群體的年齡、性別、心理因素等因素進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的動(dòng)畫片內(nèi)容來開發(fā)相應(yīng)的衍生品。
3.樹立良好的品牌形象，走精品化路線。正所謂三流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣品牌，對(duì)于動(dòng)漫衍生品而言，必須樹立良好的品牌形象，使衍生品能對(duì)動(dòng)漫作品的價(jià)值加以強(qiáng)化，保證動(dòng)漫形象深入人心。正如2007年的《變形金剛》，當(dāng)國內(nèi)眾多盜版“大黃蜂”和“擎天柱”玩具無人問津時(shí)，許多影迷在首映當(dāng)天上午就開始排隊(duì)，只為買到一個(gè)帶有編號(hào)的限量版“擎天柱”和“大黃蜂”，令國內(nèi)眾多商家為之汗顏。
走精品化路線，并不是說企業(yè)不能發(fā)展低端衍生品，而是將產(chǎn)品同時(shí)往兩端延伸，低檔產(chǎn)品與高檔產(chǎn)品并重，擴(kuò)大市場陣容。企業(yè)可以針對(duì)不同的領(lǐng)域進(jìn)行兩種品牌策略，對(duì)于服裝、圖書、文具、音像等領(lǐng)域采取低端品牌延伸策略，以擴(kuò)大對(duì)動(dòng)漫形象的宣傳。而對(duì)于一些文具、模型定做等可以采取限量發(fā)行，走精品化道路，加強(qiáng)動(dòng)漫形象的價(jià)值。
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