會展產(chǎn)業(yè)與展會項目管理論文
摘要:會展產(chǎn)業(yè)作為一個關聯(lián)性極強的朝陽產(chǎn)業(yè),會展活動不僅可以為會展組織者、會展場館經(jīng)營者和會展服務者帶來經(jīng)濟效益,還可以為會展所在城市帶來巨大收益。會展產(chǎn)業(yè)主要包括會議和展覽會等大型活動,在此我們主要從展覽會的項目管理方面研究以展會為服務對象,展覽會項目各階段工作的計劃、組織、控制,以實現(xiàn)目標的各項活動。從項目管理的角度看,展覽會的項目管理包括項目的可行性分析、立項、規(guī)劃、執(zhí)行、現(xiàn)場操作管理和分析總結這六個階段。
關鍵詞:展覽會項目管理
近年來,一個新興的產(chǎn)業(yè)——會展產(chǎn)業(yè)在中國悄然興起,并迅速的發(fā)展起來,這種現(xiàn)象引起了社會的廣泛關注。會展業(yè)能夠拉動一個城市或一個地方的區(qū)域經(jīng)濟增長,促進該行業(yè)的貿(mào)易發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結構調整和升級。實踐證明,現(xiàn)代會展產(chǎn)業(yè)是一種投入少、社會效益高、無污染、零排放的綠色產(chǎn)業(yè)。因此,發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)常常成為一個城市經(jīng)濟發(fā)展和提升城市形象的首選戰(zhàn)略之一。
會展產(chǎn)業(yè)在宏觀和微觀經(jīng)濟中均發(fā)揮出重要的職能。在宏觀經(jīng)濟領域內的職能表現(xiàn)為,在一定期限內將供應和需求緊密的結合在一起。換句話說,展覽既能開發(fā)市場,也是市場的主導。通過提供平臺讓市場參與者進行互動,是市場的自我開發(fā)和成長。在微觀經(jīng)濟領域內的職能表現(xiàn)為,參展商通過多樣化的推廣和營銷手段,可以讓觀眾詳細的了解到產(chǎn)品的性能,行業(yè)的資訊和市場發(fā)展速度。參展商和觀眾能夠面對面的交流,對公司及其產(chǎn)品恰當?shù)慕榻B,可以增加公司在客戶心中的印象。展覽會既促進了消費者的采購又增加了客戶的忠誠度。
總體來看,我國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史還比較短,還處在發(fā)展的初級階段,但隨著我國加入WTO,巨大的市場潛力正在面向世界不斷彰顯出來,不斷完善的基礎設施,綜合服務能力,使中國朝著世界會展的最佳目的地方向發(fā)展。目前,我國的會展產(chǎn)業(yè)正在呈現(xiàn)以下幾個趨勢(1)國際化趨勢-一方面是組展機構的成員與運作規(guī)則的國際化、另一方面是展會參展商、觀眾人員的國際化;(2)專業(yè)化趨勢即具備明確的主題、專業(yè)和市場定位與專業(yè)化會展服務以真正滿足參展商和觀眾的需求;(3)品牌化趨勢即通過品牌戰(zhàn)略、品牌質量、品牌拓展等方面體現(xiàn)的一批行業(yè)知名品牌展會。4.多元化趨勢發(fā)展,即包括會展內容的多元化和經(jīng)營形式的多元化。
會展產(chǎn)業(yè)主要包括會議和展覽等大型活動,在此我們主要從展覽會的項目管理方面分析以展覽會為服務對象,對展會項目各階段工作進行計劃、組織、控制、溝通,以實現(xiàn)目標的各項活動。在展覽會項目管理中,展覽的業(yè)務細節(jié)和工作項目繁多,一個完整的展覽會工作流程涉及到客戶關系管理、場館銷售、展覽設計、施工、展覽品運輸、報關、商檢,參展人員的后勤工作、展覽會的宣傳廣告、展后的評估及信息反饋等等,同時,展覽會規(guī)模各不相同,工作細節(jié)繁瑣、溝通的渠道之多,堪稱一項系統(tǒng)工程,因此,對投入的工時、人力、物力、工作日程有必要予以合理安排,細化并按照工作進程,均衡的落實在每個工作階段。(如圖1)1展覽項目可行性分析階段展覽項目可行性分析，需要制定財務預算、確定盈虧平衡點，從而確定展覽會的目標。在不同地區(qū)舉辦內容不同的展覽會，財務預算的內容會有所不同。
1展會項目的財務分析包括：
(1)收入預算：展位費收入、廣告收入、門票收入、會刊收入同期研討會收入。
(2)支出預算：展館場地租賃支出、展臺搭建支出、廣告宣傳支出、招展招商支出、現(xiàn)場操作支出等。
2展覽項目的立項階段
在展覽項目的立項階段,項目經(jīng)理和相關工作人員需要為本次項目搜集出各鐘相關資料,包括該地區(qū)的行業(yè)信息、市場背景、競爭策略分析、目標客戶的確立和資料收集。通過對于掌握的各種信息的分析,研究該展覽會項目立項的可行性,并得出結論。
以在業(yè)內享有盛名的intertextile中國國際紡織面料及輔料博覽會為例,該博覽會由中國國際貿(mào)易促進委員會紡織行業(yè)分會、法蘭克福展覽(香港)有限公司主辦。其展覽會的舉辦時間和地點,充分考慮了參展商及其上下游企業(yè),大部分位于舉辦地區(qū)。intertextile shanghai舉辦地點在上海,周邊輻射長江三角洲經(jīng)濟開發(fā)區(qū),是我國重要的商業(yè)港口和貿(mào)易中心。展覽會的參展商大部分來自其周邊江浙兩省地區(qū),紡織品服裝的出口額占全國30%以上,因此展覽會選址位于上海。展覽會的時間確定在每年10月,也是符合紡織產(chǎn)品的訂貨季節(jié)。
事實證明,intertextile中國國際紡織面料及輔料博覽會的立項概念是正確的,并符合了中外參展商和貿(mào)易觀眾的需求,展覽會逐年擴大:從1995年的4000平米,123家參展商發(fā)展到2010年的115000平米,近2500家參展商。
3展覽會項目的規(guī)劃階段
在這一階段,主辦單位需要對于展覽會項目的組織結構管理進行統(tǒng)籌安排。在時間進度上對于會展各項工作進行合理的安排,在人員機構分工上進行合理分配并在具體執(zhí)行過程中嚴格時間管理,這是成功策劃和舉辦會展的前提條件之一。
4展覽會項目的執(zhí)行與質量控制管理展會的項目的執(zhí)行包括展覽會的參展商的營銷管理、觀眾的營銷管理、供應商選則、宣傳、相關活動組織、展會現(xiàn)場籌備等幾個部分。
4.1參展商的營銷管理
參展商的營銷管理即招展工作在展覽中占據(jù)舉足輕重的地位。
在此之前,主辦單位有必要在搜集更新聯(lián)系人和聯(lián)系方式上投入大量精力。通過建立和補充維護參展商數(shù)據(jù)庫進行。展會項目的招展管理工作重點之一就是維系展覽會和領頭企業(yè)之間的關系,并且對其采取重點營銷工作,以說服其參展,因為行業(yè)內核心企業(yè)的參展往往對于中小企業(yè)是否參展有著重要的影響力。
招展可以通過以下幾種方式進行:郵寄招展資料、電話聯(lián)系,E-MAIL、上門拜訪、通過相關商協(xié)會推薦等。
在招展的實施過程,可以分為以下幾個方面,第一,根據(jù)參展商的性質和參展目標,對參展商進行細分,并給予有針對性的展會營銷。參展商可以分為常年參展的企業(yè)和潛在參展商的企業(yè)。企業(yè)的參展目標可以歸納為(:1)提高企業(yè)知名度(;2)保持對現(xiàn)有客戶的'吸引力(;3)開發(fā)新的客戶;
(4)接受貿(mào)易訂單(5)收集行業(yè)信息;(6)了解市場走向第二,根據(jù)參展商的行業(yè)影響力及生產(chǎn)狀況,采取重點不同的招展方式。
如,對于行業(yè)內的領軍企業(yè),主辦單位可以采取登門拜訪,推薦與銷售展會,并贈送招展資料及展覽會的會后數(shù)據(jù)分析。對于常年參展的企業(yè)可以定期郵寄招展資料。第三,為了節(jié)約相關成本,對于廣泛的潛在展商客戶,可以通過群發(fā)電郵等形式,將展覽會編輯成為定期的短篇宣傳單,已電子郵件的形式發(fā)布。
4.2觀眾的營銷管理
觀眾的營銷管理工作即招商的目的是吸引參展商的目標貿(mào)易觀眾前來參觀并進行貿(mào)易洽談。
招商工作通常需在展覽項目啟動前四-六個月展開。通常需要向觀眾介紹展會情況、參展商名錄、交通、住宿、用餐等的服務信息。
根據(jù)對參觀者進行抽樣調查結果顯示:觀眾參加展覽會的主要目的包括:獲取信息,建立與保持交易關系,了解新產(chǎn)品,了解市場行情。根據(jù)參觀觀眾的性質,可將其劃分為不同的群體,包括:專業(yè)買家、同行、媒體、商協(xié)會、普通觀眾。通常專業(yè)的貿(mào)易型展覽會僅針對專業(yè)買家開放。
招商工作同樣需要建立貿(mào)易觀眾數(shù)據(jù)庫,并通過編印郵寄觀眾請柬、在線預登記、電話、電郵等方式招攬。有效的到場專業(yè)買家是參展商最主要的目標客戶。不論參展商參加展會的主要目標是什么,他們都期待著專業(yè)買家到達他們的展臺參觀和洽談。專業(yè)買家的到場率直接關系參展商的展出效果,并影響參展商再次參展的積極性。
4.3供應商的選擇
展覽會的供應商選擇包括各項軟硬件設施的提供:如展館租賃、展臺搭建商、展品運輸公司、酒店餐飲代理等。選擇的標準是優(yōu)質服務,價格合理。
4.4宣傳
展覽會的宣傳工作貫穿于整個展覽項目的全過程,是展覽會項目組織工作的一個重要部分。目的是擴大展覽會的行業(yè)及社會影響力,建立良好的展覽會形象。可以通過以下幾種渠道和方式:行業(yè)商協(xié)會、專業(yè)報刊雜志、網(wǎng)絡宣傳、新聞報道等形式進行。在宣傳工作之前需確定財務預算、有針對性的組織宣傳工作和廣告投入。
4.5展會配套活動
當展覽會與其他種類的活動相結合時,展會能夠獲得一個更加廣闊的市場營銷策略性目標,使其自其增值,并使展覽會組織者和參展商獲益。配套活動組合可以是:一系列兼具創(chuàng)意和收益的活動,如流行趨勢的發(fā)布、論壇講座、專業(yè)會議和社交性活動。
5現(xiàn)場操作管理階段
現(xiàn)場會務工作包括布展期組織搭建,現(xiàn)場布置,展會開幕期間的展覽會運行,觀眾登錄及參觀組織,撤展期間的拆除工作等。
6結語
展覽會項目結束后,通常由組辦單位對于整體展會工作進行回顧、分析、研究,找出規(guī)律性東西,進行經(jīng)驗總結。通常主辦單位會對參展商和觀眾問卷的調查結果,進行數(shù)據(jù)分析。確定參展商和觀眾的需求。
對于展覽會兩大重要客戶的需求與供應進行有效的對接,是組展單位工作的重點。另外,通過專業(yè)數(shù)據(jù)收集與分析,對于到場買家的構成和專業(yè)化程度分析、也能使主辦單位及時把握展覽會的發(fā)展動向。
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