策劃人與創意的策劃書
上一期聊了聊什幺是創意。在我看來，創意絕不限于藝術、廣告創意這等狹小的范圍，組建新的團隊、琢磨概念、進行內容創造、研發交流工具、尋找易于消費者和廣告受眾接受的新方法、研制新的附加商品、進而包括公司的經營等，只要是創造新的價值，皆應稱為創意。而策劃人這一角色，也與創意不無關聯。
這便要提到全球著名的日本廣告公司——電通的企業理念。現在的電通，業務涉及全面的廣告服務，而不僅僅是部分廣告作業。就在最近，電通提出了一種新的企業理念，即“Good Innovation”（良性創新）。其社長石井直也在不久前的一次致辭中這樣指出：所謂“良性創新”，并非單指技術革新，這當中還包含了我們的決心，也就是說，作為企業集團，要在變革自我工作方式的同時，通過創意創造出新的價值，給整個社會帶來更大的利益與幸福。
由此可見，電通要的是創造出新的價值。在這種意義上提出了“良性創新”之說，創意自然是價值的一種創造。
而且，這個詞不限于廣告領域，它也常用來表示我們的事業方針，這些方針包括直面客戶經營課題和項目課題、提出切實的課題解決方略以及采取明確的行動。“還能這樣做啊”、“居然做到這種地步”、“連這也要做”， 電通集團的社會使命正是在于通過調動起這樣的創意、技術和創業家精神予以創新，從而給社會帶來新的變化。由此，電通集團的整體社會價值也會相應得以提高。
“連這也要去做”，這話意味著給人以感動，意味著一般的.服務尚且不夠、非要提供令人感動的服務方能獲得資金的回報。
實際上，這一企業理念一直是電通員工所追求的，不僅現在如此，以前也一樣。時代在變，電通發生了很大變化，在這一過程中其對象也日益龐大起來。廣告代理店向廣告公司、向傳媒公司、向解困公司、向價值創造公司轉變，不變的是顧客至上。
說起企業的盛衰，以前有“企業盛衰30年”之說，現在變化之快令人眼花繚亂，有人甚至認為別說10年，3年即可見分曉。而電通創業于1901年，已然走過110年的風風雨雨。若不能順應時代的變化不斷改變和改善自己所處的位置，恐怕無法這般長盛不衰。應該說，這也是一種創意吧。
話說策劃人，聽上去應該不陌生。而在電通，要求電通人必須具備策劃能力、計劃能力、創造能力和傳播能力這四種能力，其中就包括策劃。而且，員工就是以成為策劃人為目標培養的。無論哪個部門的員工，都是同樣的要求。即便是專業度較高的領域，也要求在該領域成為業務方面的策劃能手。
策劃人負責項目的計劃、運營和管理，從資金的籌備到回收均由策劃人統管。項目也是形形色色的，大到博覽會那般規模、小到一樁小小的廣告策劃。廣告策劃不能重復，每次都必須是新的策劃。顧客不同，策劃也必須不同。而且，項目也不限于廣告活動，如果是會計部門的員工，就需要將會計業務視為一個項目，對自己的工作加以策劃。
我在復旦大學為早稻田大學的留學生開設了一門講座課，名為“策劃人實戰講座”，內容包括“公司的策劃人”“自我策劃”等。能夠做到這一點，也許是因為我在電通長期經受了策劃方面的錘煉。
至于上面提到的電通理念“良性創新”，其中包含三個要素，即“創意、技巧、企業家精神”。創意當然與創造相關，我在講座中還專門講到了“培養創意的八法”。我認為，創意對于策劃人來說就是完成策劃的工具之一。這一點在今后還會詳細介紹。
當顧客提出要求時能在有限的時間內拿出創意，對專業人士來說這也是需要掌握的一種技巧。策劃人需要掌握各種各樣的工具，技巧也可以說是工具的一種。
市場分析用到的工具有4P分析法和SWOT分析法，運用這些工具也需要技巧。從都市觀察和生活方式營銷等調查方法、用以查看公司經營狀況的財務表格等到法律條文，要想解決問題，最好是擁有廣博的知識和掌握相應的技巧，這樣才能從中創造出新的價值。
至于這里所說的企業家精神，應該是創業家精神。所謂創業，此乃創造新價值的源泉。創業意味著積極的思考，由此可以產生出各種各樣的東西。在企業當中，也需要這股強有力的精神，能夠引領企業而不是落在企業后面。如果不是強有力，也不能稱其為策劃人。
所謂創造，是建立在這一基礎之上的像建筑物一樣的東西。擁有這樣的基礎并能充分發揮自己的能量，這樣的人方能算得上策劃人。
最近日本有位策劃人很活躍，他叫佐藤可士和，原為博報堂的一位策劃人。優衣庫和樂天的logo是他完成的，拉面日清博物館也是他策劃的。此外如本田N box這款頗受歡迎的汽車的設計、麒麟極生啤酒的設計，這些設計都很著名。據說7-Eleven便利店自有品牌商品約有3000種，這些也由他負責開發和設計管理，即便價格稍微高一些，依然賣得很好。
有趣的是，他還接受過一項委托，要對“富士幼稚園”這一幼兒園進行翻修。他提出的概念是“天天游樂園”。玩游樂園的話，孩子們自然歡迎。與建筑方共同努力翻修而成的建筑物呈橢圓形，內有庭院，沒有圍墻，孩子們可從二層順滑梯滑下。此外還有親子T恤衫、富士幼稚園新聞與卡通形象相輝映……處處皆歡快、創造無處不在。
YANMAR是日本久負盛名的一個農機具生產廠家，該廠家為改變自己的企業形象也找到了他。他不僅顛覆了原有的logo，還連同設計了該廠家的卡車和員工穿的作業服。
他的創造手法首先是從相關人士那里聽取情況介紹，然后將雜亂的信息加以整理，抽取出其本質部分，進而拿出多種設計方案，隨之對應本質一一加以檢驗。
他的創造并非憑空閃現的，因為他掌握了獨特的創造價值的方法，所以能夠接連不斷地接下創造價值的工作。說他是個策劃人，那是毫無疑問的。
在日本，首位被稱為策劃人的是小谷正一。他原為報社記者，后來在電通成為策劃人，而且是第一代策劃人。他的經歷被寫成了小說。
第二代策劃人中有位名叫井上優的，他是我的老師，在電通負責市場銷售。他曾策劃過各種各樣的項目，如福岡的地下街等，不僅開發了許多新產品，還在日本引發了葡萄酒的熱潮、開創了新的生活方式。退休后他應意大利政府之邀策劃了吸引游客的項目、制定了相應的傳媒戰略。井上先生（我這樣稱呼他）還根據人口的變化對老齡化社會做出了精準的預測。那時（1980年前后）我還只有30來歲，對老齡化社會是個怎樣的社會毫無概念，而今我們所處的正是這樣一個社會：咖啡店里是上了歲數的人在為年輕人服務、是上了歲數的人在清掃垃圾、而且這些上了歲數的人個個精神健碩。
在電影界，策劃人被稱作制作人。電影導演黑澤明在中國也有很高的知名度，他創作了很多作品。策劃人在娛樂界也很活躍。說起娛樂界，迪斯尼也可算作一位策劃人。迪斯尼樂園馬上就要進駐上海，該樂園如今仍在不斷給世界帶來歡樂。
在建筑行業也有這樣的人。您是否聽說過用紙建造的教堂？那是在新西蘭，由一位名為坂茂的建筑家設計制造。他還用紙建造過許多建筑，如蓬皮杜藝術中心和德國博覽會的日本館等。他的使命很明確，就是以最小的成本、最快的速度修復災害受損的建筑物。
這些人均為創造者，他們將前所未有的令人忘卻日常生活的東西不斷呈現在人們的面前。
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