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揭示“品牌化思維”的要點(diǎn)
1、“對(duì)抗”與“并存”
品牌化思維首先要考慮的并不是如何與現(xiàn)有品牌去競(jìng)爭(zhēng)，而是如何超越競(jìng)爭(zhēng)，與現(xiàn)有市場(chǎng)“并存”。“并存”的方法主要有兩種，第一種是橫向擴(kuò)張，創(chuàng)建新品類，使得品牌能夠脫離固有品類的肉搏戰(zhàn);第二種是服務(wù)于現(xiàn)有品類，如為現(xiàn)有品類提供服務(wù)平臺(tái)，或提供品類必要的服務(wù)或咨詢，幫助品類進(jìn)化和成長(zhǎng)。直接對(duì)抗永遠(yuǎn)是最下下之策。
2、“覆蓋”與“集中”
覆蓋人群、覆蓋產(chǎn)品線、覆蓋渠道，這種思維方式是典型的管理思維，認(rèn)為“覆蓋”是提升占有率的最直接方式。但是，“覆蓋”的副作用一定是消費(fèi)者認(rèn)知的模糊，這將直接導(dǎo)致市場(chǎng)份額的流失。把品牌這座冰山做深、做扎實(shí)才是王道。品牌的價(jià)值和抗擊打能力不僅取決于冰山的大小，更取決于其深淺程度，冰山扎根越深，抵御外力侵襲的能力就越強(qiáng)。所以，略高品牌主張的是在品牌化思維中，應(yīng)當(dāng)力求集中、集中再集中。
3、“市場(chǎng)”與“心智”
做品牌和營(yíng)銷是件很令人興奮的事情，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上每天都有以弱勝強(qiáng)、以小勝大、四兩撥千斤的戰(zhàn)役發(fā)生。和真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，一個(gè)品牌并不是實(shí)力強(qiáng)、技術(shù)好、先進(jìn)入市場(chǎng)，就一定能牢牢占據(jù)市場(chǎng)地位。真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不是第一個(gè)搶占市場(chǎng)的品牌，而是第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌。消費(fèi)者心智和消費(fèi)形態(tài)日新月異，這也意味著市場(chǎng)格局隨時(shí)在接受挑戰(zhàn)。
4、“創(chuàng)意”與“邏輯”
企業(yè)的管理者很關(guān)注“創(chuàng)意”的好壞。的確，一個(gè)好創(chuàng)意能迅速打開知名度，讓品牌街知巷聞。但品牌化思維更關(guān)注“邏輯”，這個(gè)邏輯就是要解決好幾個(gè)問題：消費(fèi)者遭遇什么問題→現(xiàn)有解決方案的問題→提供新的解決方案→新方案的優(yōu)勢(shì)。所以，我們既不能有某些專家式的“重創(chuàng)意失邏輯”，也不能像一些品牌自顧自地“羅列功能、自說自話”。在幫助消費(fèi)者理清邏輯的基礎(chǔ)上增加創(chuàng)意點(diǎn)，讓消費(fèi)者在愉悅中接受產(chǎn)品信息，這才是正確的品牌化思維方式。
5、“銷售”與“體驗(yàn)”
銷售部門把銷量當(dāng)成唯一的考核指標(biāo)，而市場(chǎng)部門則越來越注重于創(chuàng)造獨(dú)特的“體驗(yàn)”，二者理應(yīng)相融共生，相互促進(jìn)。如今的品牌與消費(fèi)者之間已經(jīng)不再是單方面的告知和購買的關(guān)系了，他們之間的關(guān)系已然演變?yōu)闃O其密切的基于互動(dòng)、交流、體驗(yàn)、反饋的伙伴關(guān)系。所以品牌化思維要求銷售部門與市場(chǎng)部門要完美配合，把產(chǎn)品獨(dú)特屬性融入到互動(dòng)體驗(yàn)中，給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品使用功能之外的獨(dú)特感受，而這將是拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的關(guān)鍵。
6、“品牌”與“品類”
“品牌”的存在是基于“品類”，因此品牌化思維應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注品類發(fā)展的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)。諾基亞和柯達(dá)的失利讓我們?cè)谏钍苷鸷车耐瑫r(shí)也意識(shí)到：品牌定位的“堅(jiān)持”是有前提條件的，當(dāng)品類和消費(fèi)形態(tài)發(fā)生根本性的變革之際，品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整，緊跟品類進(jìn)化的步伐。
關(guān)于二者的關(guān)系，略高品牌總經(jīng)理林友清重點(diǎn)提示：一、成功的品牌代表的是一個(gè)成功的品類，相互依存、唇亡齒寒;二、每一次品類的變革都將帶來行業(yè)的洗牌，這通常是“大品牌的滑鐵盧”，也可能成為“小品牌的超車道”。
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