星巴克推出中國(guó)茶隨筆
到星巴克點(diǎn)一杯咖啡，幾個(gè)朋友聚在一起悠閑地聊聊天，這是很多年輕人喜歡的休閑聚會(huì)方式。在外企工作的一位朋友，甚至還喜歡把熟悉不熟悉的客戶(hù)都往星巴克帶，因?yàn)樗X(jué)得在那樣放松的氛圍下談工作，顯得不那么拘謹(jǐn)，溝通起來(lái)效果會(huì)比較好。
最近，這位朋友發(fā)現(xiàn)，一直專(zhuān)注于推廣咖啡文化的星巴克，飲料單上居然增添了好幾款傳統(tǒng)的中國(guó)茶，服務(wù)員也會(huì)殷勤地向客人介紹白牡丹、碧螺春、東方美人烏龍茶等新品茶。“上午喝咖啡，下午喝茶!”星巴克打出這樣的廣告，似乎是在“迎合”中國(guó)人愛(ài)飲茶的消費(fèi)習(xí)慣。朋友說(shuō)，這下愛(ài)喝茶的客戶(hù)，他也能請(qǐng)到星巴克談生意了。
很多人都記得奧地利作家茨威格的一句名言：我不在家里，就在咖啡館;不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，星巴克帶來(lái)的就不僅僅是咖啡，更是一種生活方式。這種生活方式深得部分年輕人喜歡，也使得星巴克在國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)張。目前，中國(guó)市場(chǎng)的星巴克門(mén)店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)300家，若以門(mén)店數(shù)量衡量，中國(guó)已經(jīng)成為星巴克繼加拿大、日本和英國(guó)之后的第四大海外市場(chǎng)。
但中國(guó)市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有充分挖掘。星巴克宣稱(chēng)，他們要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)是通過(guò)提供新型的非正式聚會(huì)場(chǎng)所，引入一種新的生活方式;另一個(gè)是在星巴克產(chǎn)品中融入中國(guó)的口味和文化，并推向全球其他市場(chǎng)。在主流飲品中推出傳統(tǒng)的中國(guó)茶，正是星巴克向著這兩個(gè)目標(biāo)努力的一種嘗試。
這幾年，國(guó)際大品牌主動(dòng)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。比如，我們已經(jīng)不奇怪在肯德基能買(mǎi)到粥、油條和燒餅了，而最近，肯德基又宣布將推出“培根蘑菇雞肉飯”和“巧手麻婆雞肉飯”兩款米飯類(lèi)產(chǎn)品，這可是實(shí)實(shí)在在的中式快餐了。以比薩為招牌的必勝客，也把海鮮飯、香腸飯、雞肉飯等中式產(chǎn)品收進(jìn)了菜單。
跨國(guó)公司主動(dòng)“迎合”本地消費(fèi)者，看起來(lái)是一種“本土化”，實(shí)際上其動(dòng)機(jī)無(wú)非是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。在這一輪國(guó)際金融危機(jī)中，星巴克同樣經(jīng)歷了痛苦的重組過(guò)程，它關(guān)閉了數(shù)百家門(mén)店、解雇了數(shù)千名員工，并通過(guò)減少供應(yīng)商和無(wú)謂開(kāi)支削減了近6億美元的成本。由于美國(guó)餐館業(yè)萎靡不振，為實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，星巴克正在把目光放在海外消費(fèi)者、尤其是中國(guó)消費(fèi)者身上。因此，大張旗鼓推出中國(guó)茶的舉動(dòng)，并不奇怪。
按照我們的標(biāo)準(zhǔn)，星巴克、肯德基、必勝客等都算得上是餐飲業(yè)著名的老品牌了。這些老品牌在市場(chǎng)和利潤(rùn)面前似乎沒(méi)有什么“架子”，“隨隨便便”就能推出一種新產(chǎn)品來(lái)“迎合”消費(fèi)者。反觀國(guó)內(nèi)的.一些老品牌，盡管已經(jīng)多年經(jīng)營(yíng)不善、度日艱難，但仍然端著“架子”一味強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持自己的所謂特色，主打產(chǎn)品幾十年不變，甚至連包裝等服務(wù)細(xì)節(jié)也難得改進(jìn)。難怪這些老品牌會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。
其實(shí)，星巴克推出中國(guó)茶，只是在產(chǎn)品上進(jìn)行了創(chuàng)新，增添了一個(gè)可能的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)而已，其品牌文化的核心———通過(guò)提供輕松、溫馨的氛圍倡導(dǎo)一種新的生活方式，并沒(méi)有發(fā)生改變。中國(guó)茶能否成為星巴克新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)還未可知，但其面對(duì)市場(chǎng)不斷創(chuàng)新的勇氣與策略，無(wú)疑值得我們的企業(yè)學(xué)習(xí)。
當(dāng)然，每一個(gè)品牌在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)都必須在堅(jiān)守、傳承與創(chuàng)新之間做出選擇。堅(jiān)守什么，傳承什么，怎么創(chuàng)新，搞明白了這些，品牌才能永葆活力，才能在千變?nèi)f化的市場(chǎng)面前永不落伍。這可能是星巴克推出中國(guó)茶給我們最大的啟示。
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