解析廣告語(yǔ)及其產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)
一、引言
廣告作為信息傳播的一種方式，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告不同于我們平時(shí)的交際，它是廣告商與大眾的一種語(yǔ)言交際，并且這種交流方式是多向的，因此是一種特殊的交際行為。廣告語(yǔ)這種語(yǔ)言，獨(dú)特并富有感染力。廣告語(yǔ)言是一種特殊的語(yǔ)言學(xué)形式，是集廣告學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言，通常具有注意價(jià)值（attention value）和記憶價(jià)值（memory value），表達(dá)功能（expressive function）、引導(dǎo)功能（directive function）和美學(xué)功能（aesthetic function）[1]。廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)者為了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，往往會(huì)利用精練的語(yǔ)言、適當(dāng)?shù)男揶o等言語(yǔ)表達(dá)手段，那么這些語(yǔ)言其實(shí)就是以違反合作原則為代價(jià)，從而達(dá)到促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。
二、廣告語(yǔ)對(duì)合作原則的違反
在廣告用語(yǔ)中，為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，既有合作原則的遵守，又有對(duì)合作原則的違反。我們來(lái)看下面一些例子：
1、 違反數(shù)量準(zhǔn)則
根據(jù)數(shù)量準(zhǔn)則，廣告語(yǔ)所提供給消費(fèi)者的信息，不應(yīng)包含超出或少于消費(fèi)者需要的信息。然而為了吸引消費(fèi)者，廣告商有時(shí)會(huì)有意地傳遞多余的、看似不相關(guān)的信息，或是考慮到高昂的廣告成本省略一些信息，故意減少信息量。
例1：
“君臨天下”――奔馳S級(jí)轎車
這句廣告詞只有四個(gè)字，引用的是一個(gè)中國(guó)的成語(yǔ)。雖然沒(méi)有形容奔馳S級(jí)轎車性能的各種必要的詞匯、句子，反而更加讓消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生各種聯(lián)想，這句廣告詞大氣磅礴，很恰當(dāng)?shù)匦稳萘吮捡YS級(jí)系列轎車的大氣沉穩(wěn)的氣勢(shì)和市場(chǎng)定位。因此，雖然缺少必要信息，但它無(wú)疑是成功的一句廣告詞，吸引了該款轎車定位的高收入、尋求更高的社會(huì)地位的消費(fèi)人群。
2、違反質(zhì)量準(zhǔn)則
根據(jù)這一準(zhǔn)則，廣告語(yǔ)應(yīng)真實(shí)、可靠、值得信賴。然而現(xiàn)在多數(shù)廣告中已通過(guò)夸張、比喻、擬人等修辭手法，以其特有的.話語(yǔ)與現(xiàn)代社會(huì)背景下提倡的價(jià)值觀及新的生活方式逐步融合，潛移默化的影響著消費(fèi)者，對(duì)其商品進(jìn)行了“失真”的宣傳，即，違反了質(zhì)量準(zhǔn)則，然而卻出其不意的收到了欣喜的效果[2]。
例2：
“根本停不下來(lái)，炫邁口香糖，美味持久，久到離譜！”
――（炫邁口香糖，2014）
這則廣告很明顯用了夸張的手法，夸大了炫邁口香糖的美味持久度，違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。然而這則廣告語(yǔ)卻大獲成功，雖然簡(jiǎn)單卻深入人心，多數(shù)人看過(guò)廣告就會(huì)牢牢記在心里，成為了今年的流行語(yǔ)。不僅在電視綜藝節(jié)目中，在我們的日常生活中，也總會(huì)聽(tīng)到人們會(huì)對(duì)于某些人總是樂(lè)于或?qū)Ｗ⒂谧瞿骋患露鴳?yīng)用此廣告語(yǔ)進(jìn)行調(diào)侃“根本停不下來(lái)”。因此，此廣告語(yǔ)雖夸大事實(shí)違反了質(zhì)量準(zhǔn)則卻廣為流傳，讓人記憶深刻，收獲了良好的社會(huì)效果。
3、違反關(guān)系準(zhǔn)則
關(guān)系準(zhǔn)則要求廣告語(yǔ)不能與產(chǎn)品不相關(guān)。但實(shí)際上，有的廣告語(yǔ)表面上與其產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但有很重要的隱含意義，這樣雖然使消費(fèi)者解碼的難度加大了，但結(jié)果會(huì)令其印象深刻，記憶久遠(yuǎn)。
例3：
“感動(dòng)常在”―― （佳能相機(jī)）
這句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，看似與其所宣傳的產(chǎn)品――“佳能相機(jī)”并不沾邊，然而這其中所隱含的意義卻是：把生活中的點(diǎn)滴用佳能相機(jī)記錄下來(lái)，未來(lái)看這些被記錄下來(lái)的照片的時(shí)候，會(huì)很感動(dòng)欣喜。只要理解了其內(nèi)在隱含意義并是一位熱愛(ài)生活的人就會(huì)讓這些消費(fèi)者有想消費(fèi)去買(mǎi)相機(jī)的沖動(dòng)。佳能這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)早已深入人心，讓國(guó)人熟知。因此雖違反了相關(guān)準(zhǔn)則，卻達(dá)到了意想不到的效果。
4、違反方式準(zhǔn)則
方式準(zhǔn)則要求廣告內(nèi)容表達(dá)的清楚明白，然而廣告商們常常違反這一準(zhǔn)則，以期達(dá)到某種廣告目的。
例4：
“原來(lái)生活可以更美的” ――（美的電器）
此廣告語(yǔ)家喻戶曉， 使美的的電器讓大眾所熟知并帶回了自己的家中。但是“原來(lái)生活可以更美的”中的“的”與“美的電器”中的“的”讀音是不一樣的。前者讀de，后者讀dì。它利用“的”的不同讀音創(chuàng)造了特殊的效果，讓這句廣告語(yǔ)深入人心，消費(fèi)者對(duì)“美的”的這個(gè)電器品牌更是聽(tīng)一次就能記住，提高了其知名度！這句廣告富有新意且有深意。好的廣告也會(huì)傳播正能量，對(duì)社會(huì)帶來(lái)潛移默化的影響。
三、結(jié)語(yǔ)
本文從合作原則的角度對(duì)一些廣告語(yǔ)進(jìn)行了解讀和對(duì)其所產(chǎn)生的社會(huì)影響進(jìn)行了分析，不管是短小精悍的廣告語(yǔ)還是較長(zhǎng)的廣告語(yǔ)很多都是通過(guò)違反合作原則中的一些準(zhǔn)則來(lái)達(dá)到一些特殊效果，表達(dá)其深刻的內(nèi)涵。一個(gè)成功的廣告語(yǔ)不僅能夠深入人心，達(dá)到其營(yíng)銷目的，還會(huì)向社會(huì)傳播正能量。因此這就需要廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)者，富有才華與創(chuàng)意，通過(guò)采用新穎的語(yǔ)言使用方式，包含足夠的信息，贏取廣大消費(fèi)者的心。
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