牙膏營銷的策劃紀實
壟斷的市場就沒有機會了嗎？在高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二市場份額的超級壟斷狀態(tài)下，一個后出生的新品牌在資源極其有限的情況下獲得了突破。這個案例告訴我們：即使超壟斷格局下仍能找到成功的可能，實現(xiàn)以小博大。中國企業(yè)家應該有信心，有勇氣、有方法參與激烈的競爭，去獲取成功！
“我這個‘高力嘉’牙膏為什么賣不好？”江西航天科技集團總裁楊秀英直截了當?shù)貑栁摇＿@是2003年11月18號下午發(fā)生的事情。
為什么不好賣？
根據(jù)楊總和她管理團隊的介紹，我了解到江西航天科技集團在半年前向市場推出“高力嘉”牙膏，產(chǎn)品平均價格每支在3元左右。產(chǎn)品本身具有很強的特色，是在航天技術支撐下，融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效性牙膏，是少有的貨真價實的產(chǎn)品。
然而，產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。在主要運作的四個市場，江西、安徽、江蘇、湖北，雖然各級市場都有鋪貨，但一級城市進駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。為了拉動銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過去了，銷售仍不理想。經(jīng)銷商的積極性很低。
聽完介紹后，我又仔細看了產(chǎn)品的包裝、廣告片和分銷的資料，在我看來，高力嘉的整體營銷實際上采用了典型的跟隨策略，但是，在跟隨中沒有跟出自己的差異性，所以產(chǎn)品銷售不可能很理想。
——作為一個全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級市場不會得到消費者的認可，因為一級市場是品牌性消費市場，消費者沒有理由從他們認識的高露潔轉(zhuǎn)移到一個并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用來推廣的力量足夠大。
——價格策略有問題：在縣級市場，價格賣到3塊多一管的牙膏，是不切實際的，這個市場的消費者不太可能接受這個事情。
——如果不是跟隨性策略，那么與競爭品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨立品牌。
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