關(guān)于加多寶的策劃書
關(guān)于加多寶營(yíng)銷的策劃書
（一）背景介紹：加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售一體的大型港資企業(yè)。1997年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年-2011年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛的涼茶飲料。
（二）現(xiàn)狀描述
市場(chǎng)分析：當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)
極大的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健品要求的提高，對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大用戶，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等
國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂、百事可樂等
消費(fèi)者分析：“加多寶”每罐3.5元的價(jià)格相對(duì)同類品牌來(lái)說(shuō)是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系。“王老吉”的高價(jià)位會(huì)使其流失許多客戶，對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更多的會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)群體。
（三）SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，
擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷渠道的管理團(tuán)隊(duì)都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富。
弱勢(shì)：加多寶的唯一弱勢(shì)，就是失去了價(jià)值1080的“王老吉”
商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對(duì)于加多寶，很多人還沒聽說(shuō)過。 機(jī)會(huì)：隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，人們對(duì)“能降火的飲料”的
需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。
威脅： 我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。
（四）制定目標(biāo)
A戰(zhàn)略目標(biāo)
堅(jiān)持紅色加多寶——具有“預(yù)防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的`品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并積極開拓國(guó)外市場(chǎng)，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國(guó)涼茶飲料的市場(chǎng)風(fēng)潮。
B營(yíng)銷目標(biāo)
鞏固一線城市餐飲場(chǎng)所的銷售渠道，進(jìn)一步開拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場(chǎng)所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。
C財(cái)務(wù)目標(biāo)
進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)的需求，迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，力爭(zhēng)在2013年內(nèi)銷售業(yè)績(jī)?cè)俜环?/p>
D銷售目標(biāo)
在戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對(duì)市
場(chǎng)的預(yù)測(cè)，現(xiàn)制定出加多寶集團(tuán)在2013年的目標(biāo)為120億。
（五）營(yíng)銷策略
推廣加多寶品牌
對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一
貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過“全國(guó)銷量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)，至少不會(huì)陌生，至少知道它是一種涼茶。
留住老顧客
“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫上等號(hào)。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。
阻擊紅罐王老吉
面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招。“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，原來(lái)的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們?cè)僖姷郊t罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅 罐。目前廣藥正在通過代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過
外形近似來(lái)蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。
通過這則改名廣告，可見加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過去才能真正的站起來(lái)。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對(duì)于快消品時(shí)間就是生命的道理。
雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無(wú)懸念，用廣藥的話來(lái)說(shuō)：王老吉回到了母親的懷抱。回顧雙方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭(zhēng)，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。
關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)及控制
經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌——實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策略采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對(duì)不相等的現(xiàn)象。
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